双十一刚刚过去，大快消产品直通车人群标签在这次活动效果中表现突出，大家会发现今年直通车如果不能有效的通过人群进行直通车引流，就会严重影响推广数据效果。2018年也是第一次出现直通车关键词整体数据和人群数据极度接近，进而达到所有直通车关键词流量都通过人群进来的目的。（直通车计划中：人群进店总流量/关键词进店总流量=80%）

一、大促大快消人群标签分类：

大快消产品双十一大促直通车人群表现是完全不同的，也就是说不同的标签是有不同的效果。大快消产品本身决策时间短、复购率高，这也就对于双十一效果标签选择是不同的。

1、 双十一开始前：2018年的双十一特殊性发现大促开始前的几天整个大快消的类目成交金额并没有像往年出现大面积的下滑，反倒是没有进行强预热的店铺到了11月9日店铺的销售额还是可以维持到日销水平。所以今年的双十一预热阶段，对于人群标签的选择需要把成交标签（成交人群、收藏人群、加购人群、领取优惠券人群）和拉新标签同时使用（相似宝贝标签、智能拉新人群、浏览未购买人群、淘宝首页潜力人群）。

2、 双十一开始后（10日晚上20点——11日24时）人群标签主要是为了收割，激活快消的老客户（收藏、加购、购买过、领过券）、抢同行访客（相似宝贝、自定义人群、浏览未购买人群）、拉新访客（相似宝贝访客、字能拉新人群、淘宝潜力人群）。

二、大促当天大快消人群标签优化：

大促当天最忌讳的效果就是直通车关键词拿到流量，但是人群标签没有拿到流量，也就是所谓的人群你标签不能做到全覆盖。大快消类目关键词特点是品牌词少、类目词多，大部分流量集中在大词或者是产品词上，如果没有精准人群配合大促当天的转化率就会受到影响。

1、大促开始后经常会出现的是发现直通车流量少，一般的调整时间是11日上午9点左右开始调整，这时不要直接拉高关键词出价，这样直通车的PPC上升会非常快而且转化率还会下降。所以这是需要看当天的数据反馈，看一下这时整个计划中的人群标签那个有大流量，大快消的产品有流量的标签一般成交量都不会差，所以这时可以把流量大的标签溢价比例拉高10-20%让这个标签继续加大引流能力，达到补充流量的目的。

2、大促效果收尾时间（20-23时）：大促收尾阶段也是最后一波大促成交机会，但是并不是所有店铺都必须抢效果的。知名品牌型店铺、活动促销型店铺、销售任务型店铺、尾部活动型店铺（大促结束前大额优惠券冲销售额商家），可以在最后的尾部加大流量，可以针对浏览未购买人群、收藏人群、加购人群、领取双十一优惠券人群标签加大溢价比例。对于没有完成销售额目标店铺、或者是双十一保守看重投资回报率的商家，只是拉高高ROI人群标签。

三、大促大快消人群标签反思：

从2018年的双十一整体反思来看直通车已经开始进入智能时代，智能计划和标准计划已经各占50%并且效果更佳。作为双十一主要流量来源计划，如果不使用精准人群标准计划投放就失去了意义。

1、精准人群标签必须要配合店铺运营阶段，在不同的活动周期根据类目产品特点选择更加合适的人群标签去使用；

2、大促要保证效果最大化，必须要做到人群标签的全覆盖，在大促蓄水和预热期间必须要对标签进行测试；

3、大促当天人群标签需要根据数据效果进行调整，大促直通车当天的目的就是为了提高ROI，所以只针对高ROI标签效果会更好；

4、大促当天标签可能会尝试竞争，造成低溢价宝贝很可能拿不到流量，所以对于一些高ROI但是流量少的标签可以提高溢价；

 

总结：作为大快消类目产品商家深深的感觉到今年双十一买家变化对于广告投放产生的影响，用效果去说话、用实战去检验标准。如果不能在行业快速变化过程中快速找到一条正确的上升路径，那么无论是市场还是竞品都不会给我们留下任何机会。