国庆高峰旅行时，太阳镜就成了必不可少的装备。与此同时，其他功能性眼镜也是热卖期。直通车是推广中最为直接有效的工具，本节课程带大家学习如何使用直通车打造眼镜热卖款。
装备。与此同时，其他功能性眼镜也是热卖期。直通车是推广中最为直接有效的工具，本节课程带大家学习如何使用直通车打造眼镜热卖款。
八月是旅行高峰期，享受清凉的暑期同时，强烈的日照是无法避免的，太阳镜就成了必不可少的装备。与此同时，其他功能性眼镜也
是热卖期。直通车是推广中最为直接有效的工具，本节课程带大家学习如何使用直通车打造眼镜热卖款。
在八九月期间，如上文，不仅在季节性流量上有旅游人群，在活动上仍有开学季、99大促可以把握。产片聚焦家庭出游、功能以护眼、
偏光为主，款式以男女太阳镜，儿童太阳镜，太阳镜夹片为主。变色眼镜，近视游泳镜，运动眼镜等作为辅助，借助开学季打造热卖款，
是本文要探讨的方式。
如何做好热卖季的销售，第一是选品。打开直通车-工具-流量解析，输入不同功能眼镜产品主要关键词，查看过去一年展现指数
图1 墨镜夹片男， 6.15～10.1，展现指数（由2017，2018数据拼接而成）
图2 儿童太阳镜5.8～9.20，展现指数（由2017，2018数据拼接而成）
图3 运动眼镜 8.1～11.11，展现指数（由2017，2018数据拼接而成）
图4 变色眼镜 8.1～10.10，展现指数（由2017，2018数据拼接而成）
图5 近视游泳镜6.15～11.11，展现指数（由2017，2018数据拼接而成）
通过基本调研，典型的周期性呈现在我们面前，儿童太阳眼镜在8月下旬就开始下滑。九月份已经进入淡季。其他几类产品在十月以后是
淡季
运营中配合平台营销节奏事半功倍，可通过生意参谋-流量-事件配置，查看平台营销活动计划。下表是经过简单处理的 8 9 19三月
的活动日历。八月底到九月初有接近20天的开学季大促。除此之外，有七夕、教师节、中秋节等传统节日，又有99大促这样的平台季节
性活动。在活动期间可以加大直通车投放，效果往往会更好。
图表1 营销节奏
将活动促销日历，以及展现指数（多产品叠加），可以方便的进行运营规划。
图表2 产品展现指数及平台活动时间对照表。
用途的的夹片、儿童太阳镜，热卖季节在8月份。9月份已经进入衰退期。
有了运作周期，就可以在直通车推广方面进行规划。以眼镜夹片为例进行说明。夹片全网销量非常可观，款式变化小，功能性为主。
想要戴太阳镜，在出游、开车时使用却又近视的顾客，太阳眼镜夹片几乎成了唯一的选择。通常购买的墨镜为时尚款（飞行员，雷朋
款），功能关键词是偏光、变色。使用场景是驾驶、旅游等。
投放的第一步是选词，选词有很多方法，这里介绍比较直观的生意参谋-市场行情选词法。
打开生意参谋-市场-行业热搜词（标准版须付费使用），选取产品所在的类目，可以将以下四类词下载下来做备用。热门搜索词及热门长
尾词、飙升词、搜索词查询，及引流关键词（商品单品分析）。
第一类词，热门搜索词与热门长尾词，这里的词是有一定搜索量的词。作为投放的主要词。词下载后，需要经过筛选。
1、初步筛选，去除明显无关的词
2、计算成交成本，公式为：成交成本=直通车参考价/支付转化率。保守的投放方式，成交成本低于产品毛利的词可以首先投放。
图表2，关键词的初步筛选，成交成本列-条件格式-项目选取规则-低于指定值（推广产品毛利）
第二类词，热门飙升词，飙升搜索词为搜索热点，或表现比较好，系统给予特别扶持的关键词，这些词的特点是变化比较快，流量不会很
大，直通车出价极低。可作为低价引流词表。
图6 行业热搜词，可以看到大部分的词，直通车参考价是0，也就意味着有超低价拿到流量的可能性。
第三类词，是搜索词查询，可以精准的查询出某一个关键词下的“中心词匹配关键词”。查询到的词都是同一核心词下的长尾词，有非常
高的人群一致性。可以作为最先投放的词表，新品上架投放这个词表，避免出现标签混乱的情况。
图7 市场行情中的搜索词查询
第四类词，是商品分析中的，引流关键词及成交词，这类词是产品真实自然搜索的点击词。成交词，尤其可以重点投放。
图8 单品引流关键词的获取。
图表3，下载引流词后，将支付关键词单独列出
投放第二步是创意图的测试
选取销量比较高的类似款，进行卖点提炼。在镜片颜色、卖点、活动促销、款式、功能方面：
图9 创意图调研
l 轻盈，是夹片的基本要求，眼镜本身就会压鼻梁，如再加个厚重的夹片，会让顾客不敢买。薄如蝉翼，有飞翔的感觉，用克数来说明很轻。
l 使用场景，开车时，偏光镜可以让画面更清晰，避免金属或玻璃反光，驾驶安全系数更高。这也是一大卖点。
l 美观：隐藏夹。
l 功能卖点：变色，这是略有创新的技术，将变色镜片应用于夹片，从户外到室内无需取下来，这也是不错的卖点。
l 佩戴方式，套镜佩戴简单。拿下来更快，坐下的图直观的展示了特色。
根据提炼到的卖点，拍照-设计图片，写营销话术。做轮播测试。
图10 创意测试
实际投放阶段
投放时可遵循单品多计划，不同计划不同功能，且渐进式的投放原则。如下图所示，初始阶段投放相对精准的词，流量高的词及低价引流
词可以后续引入，并遵循roi原则。
图11 投放阶段示意图
l 第一阶段，投放相对精准的词，涉及到的核心词不要太多，以免影响到人群的精准性，同时作为测图计划，测试目标人群的图片视觉
倾向。
l 第二阶段可将热搜词、以及搜索引流词计划开始投放，这两类词，一个是全网搜索量比较大的词，一类是自然搜索引流词，这两类词
可以预见每日消耗比较高，需要控制投产比。
l 第三阶段，低价引流计划开启，并循环更新关键词。低价引流计划在产品自身人群相对稳定的情况下开启，不会破坏既有的访客群
体。同是产品有了销量后，产品自身的标签会起作用，原本这些低价词的点击率也会提高。
l 批量推广计划，直通车的智能投放效果非常不错，可以一开始就进行投放，价格出到建议价格的50%开始，逐步提高价格，找到最适
合自己的投放价格。
优化第一步，人群测试
人群优化有很多选项，作为眼镜类产品（功能性的产品，因为搜索关键词已经做了过滤），不必对所有人群做高强度人群测试，仅需要
做月均消费额度，及年龄测试即可。在自定义人群属性中，无需投放类目笔单价（这是长复购周期产品，无法准确获得消费能力）、年
龄，不同年龄的人对款式有不同需求。而不同消费能力的客户代表了不同职业属性。对眼镜也是有不同需求的。
图12 人群溢价示意图
测试后，可以对人群进行调整，高投产人群可溢价200%，同时对关键词整体降价50%，进一步提高投产比。
优化第二步，关键词本身优化（质量分、点击率、点击反馈）只要把握以下三个原则，关键词优化就不
会有大差错
l 人群精准原则：以点击率及点击转化为判断依据，数据严重低于平均值的，无论再高质量分及点击单价，都可以删除。人群是平台
的，不是你家独有的，花钱找不精准人群，不但浪费平台资源，而且会浪费找到精准人群的机会。直通车作为引流工具引来不精准
人群是自适其反。
l 无展现删除原则，无展现的关键词，要么是本身就没有流量，要么就是关键词人群与投放产品无交集，与其花时间让这些关键词获得
展现，不如去多寻找有展现的关键词。或者为这些关键词更换产品。
l 质量分弱化原则，不必太在意质量分。可删除6分以下关键词，但不能保留无用的10分关键词。一切要以潜在顾客为核心，以数据为依
据。
优化第三步、时间折扣优化
客户在不同时间段的购买意愿是不同的，周末期间、休息时间可能更倾向于出游，而工作时间段更倾向于实用性的近视、框架眼镜。下单
时间折扣优化我们采用订单分析的办法。
下载订单报表，本店以8周数据为准，单独分离出下单时间。在excel里用数据透视表进行分离，得到每天下单时间段和每周下单时间段。
可以看出，每天上班后、下班前以及睡觉前是下单高峰时间段；在周
数据上，周一是下单高峰期，周二到周日相对平缓。因此在时间折扣
上，可以对日常的下单高峰期进行120%折扣，低谷期80%折扣，凌晨时间50%折扣。而周一比平时高20%左右
图13 14 ，时间投放折扣示意图
总结
首先，眼镜行业类标品，虽外表像差不多，参数相差也不大，但是功能细分，款式丰富，适用人群方面很广。在单品推广之前要多调研，灵活推广。
其次，飙升词中会发现惊喜。眼镜具有珠宝类的首饰属性，可以多关注新品，爆发式的新品可以为店铺带来飞跃式的增长。手淘改版后，关键词更容易飙升，款式更容易爆发。以下是某一飙升词的增长图，其展现指数，四个月的展现指数达到了类目大词的三分之一，且增长趋势还很大。
图15 词 “网红墨镜女 街拍”对比“太阳镜 女”（特别款，如果能找到）
女16网红太阳镜 女 街拍 的部分搜索结果
