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《名人讲堂》是阿里妈妈万堂书院推出的一档诚邀业界专业营销大咖，通过挖掘时下营销趋势或热点话题，从趋势分析和经验分享等方面切入剖析，深度解析未来营销趋势核心的访谈栏目，栏目以求真的原创视角，以多渠道多形式呈现给广大用户全新的前沿内容，观察和理解不一样的营销世界

本期特邀女神嘉宾：阿里妈妈电商营销平台资深产品技术专家--路微,讲述内容营销时代下,专家眼中真正的内容营销是如何演变发展的，将会对后续电商营销带来哪些全局化影响

 

路微：首先，正确理解内容营销确实是很重要的。对比当下线下的零售业，商场已经不全是一个卖东西的地方。如果从单位面积产生的销售额来看，未必这个地方开一个咖啡馆就比开一个时装店要划算。但是，商场肯定是让出了巨大的空间，包括一些表演节目的中庭，本来这些都可以放店的地方，我们要放一些让人觉得有趣的东西。那为什么呢，就是为了让你整个的体验比较完整，你可以用更多的时间留在这里。

那电商也是同样的道理，如果我们只是在一个有需求的时候才到来，需求结束他就走掉的话，那么我们就错失了很多消费者的时间。我们希望内容，能够帮助商家，也帮助平台把消费者的时间留在这里。并且内容能够构建消费者跟商家之间更好的沟通通道，可以建立感情，可以建立信任感，可以获取知识。商家和消费者之间就建立起一个更牢固的关系，那这对商家来说当然是一个非常好的事情，对平台也是一个好的事情，所以才会有内容营销。它的本质是为了建立跟消费者之间更稳固的一个连接。

路微：这个确实是不同的行业，不同的店铺，有它不同的特点。我觉得首先一点就是，首先你要去思考你的消费者，买你的东西解决了一个什么样的痛点。

比如内容营销，就是一针见血地用一种很夸张，很有感染力的方式，去传达你的产品的特点。比如我在淘宝上看到一个卖拖鞋的商家，它主打的是防滑拖鞋，那如果我就说，哎呀我的拖鞋很防滑，那这个没有任何的感染力，是吧。结果这个商家做了一个视频，就是两堆人马在一个玻璃上面，上面涂满了肥皂液，去拔河，一边穿的是它的拖鞋，另一边穿的是普通拖鞋。整个视频大概也就一分钟左右的样子，然后就很有感染力的告诉消费者，真的很防滑很有创意。

另一方面，有些行业不是通过信息点传递的，比如说时尚行业的价值是因人而异的，你觉得好看它就有价值。所以有些东西是传达的一种情感，一种价值观，所以这个其实差异化是很大的。我觉得商家首先要研究自己的产品的定位，然后再去研究你的消费者是怎么看待你的产品的，然后再去有针对性的去制定你的内容的特点。

路微：我觉得就是寻找人内心处的共鸣。我相信这个也不是有意为之，因为哪些你心里的这些点是能够有大量的人产生共鸣的，这个其实大家是不知道的。我相信小猪佩奇是一个偶然为之的案例，但是这种共鸣是非常非常能够引起人们的认同。一旦他认同你了，他就对这个品牌这个店这个商品很有忠诚度。

举一个例子，国外有Instagram上会有很多网红，然后会有几百万的粉丝，然后这些网红呢,他经常会去拍一些，他去哪家店去吃东西，这个东西看起来叫Ins款的美食，然后就会有很多人去进这个店，会把一个完全没知名度的店，捧成了一个等位要等三个小时的店。为什么呢，因为他认同了这个网红，认同他的生活态度，然后他就认同了他选择的这些商品和店铺，那我觉得主打心理的情感也是一个非常高效的角度。

路微：我们也想了很多的角度，阿里巴巴本来是一个推广平台，我们只完成推出去的环节，因为内容营销链条很长，我们希望在阿里妈妈这个平台上为广告主提供越来越完整的服务，让他在这个平台上能够快速的去加工它的优质的内容。

其次，我们在内容营销领域，对商品的洞察，对商品的理解和对消费者的理解非常重要。所以我们会做很多数据帮助广告主理解它的消费者和它的商品。

最后，我们会尽可能在淘宝内和淘宝外寻找适合内容营销的流量的土壤，帮广告主能够传播去出去自己的物料的价值。

路微：营销工具的变化是从售卖流量的一个平台，转化为一个营销完整的服务平台，从制作，选品、交易，以及后续的维权，提供一系列的服务，使整个链条更为顺畅。

路微：转化率这个问题我们其实还是鼓励广告主看的，因为在投放的时候需要有操作指导类的数据支撑，如果什么都没有，最终投放三个月再来看效果，周期这么长很难去分析其中的原因。我们还是希望广告主借助ROI这样的指标，去看它在中间投放的过程中的一些操作性的问题，来指导他去优化操作，这个没有问题。

但是我们也希望广告主能够理性地认识到内容营销的目标是建立一种强关系，这个强关系就不像点击那么容易建立，所以，应该去衡量整个强关系建立过程中的中间价值，以及强关系建立之后的一整套链路行为，而不是仅仅看当下的行为

路微：目前还没有一概而论的方法论，但是广告主应该清楚地认识到，自己的粉丝是什么样的价值。比如每做一个新品，应该清晰把握最忠实粉丝的ROI、活跃粉丝的ROI、不太忠诚人群的ROI以及非粉丝人群的ROI等数据分析，这些数据在再次计划投放时，便于为达到利润设计具体方案。

路微：成本是有增加的，增加了成本肯定会降低效率，但是我所说内容营销的本质是建立强关系，一旦这些强关系被建立，它的回报也是很显著的，它比弱关系要更稳固的多，它是被你的内容激发，产生了对你的认同。所以我们会用各种的数据指标来告诉广告主，你有多少强关系被建立，你的强关系建立的成本和投入产出比是不是划算，所以多的投入一定不是亏的，一定会有回报的。这个在国内不知道有没有这种研究机构，在美国是有研究的，如果通过比如说Instagram上面的一些知名的网红，他们发出去的广告，信任度要比普通的广告要高50%以上，所以强关系的建立是很重要很重要的。

 

路微：其实不管有没有内容，中小商家获得展现的机会，不管是中是小，它都是不受控的，那你是小商家，你的SKU也少，相对于SKU庞大的商家，你肯定是要在流量获取上吃亏，那你本来的积累粉丝就少，也会吃亏。但是其实内容营销是给了中小商家一个机会，因为如果拼价格拼渠道拼SKU的数量，那中小商家是拼不过大商家的。但是，如果你能做出更符合你消费者心智的内容，至少有微淘可以运营了，在站外有抖音，有微博，可以运营，这些渠道可以在内容上建立一些优势。

路微：首先我觉得内容营销是一个很神奇的东西，它既有娱乐性，又有电商的属性，那么我觉得商家应该首先在淘内应该积极的去做视频，去迎合消费者，希望看到更丰富的这些信息的这么一个欲望。然后其次呢，我们也希望商家能够更加关注外部的短视频的领域，在这些方面多维度的去布局自己的粉丝。

路微：这个其实也分，因为我也是一个很重度的买手，所以我分享一下我的经验。因为我们有穿衣服分，女生可以分两类，一类是我们要有一些很舒服的休闲服，不是那么很漂亮，我们追求的是料子好，性价比高，穿起来舒服。那对于这样的商品，我需要知道老板的渠道好不好，你的质量好不好，那你的帖子里的信任关系就很重要，比如说我的原料来自于哪，你看它的织的密度在阳光下会怎么样，多给一些这种让人产生信任的细节，会促成这一类比较标准的商品的成交。还有一类商品就是我们称为时装，质量不是最重要的，但是独特好看是最重要的。那我觉得就要去制造一些环境，能够让这个服装在这个环境里把它最特别的那一面给展现出来，那我觉得就会打动我。

所以商品很重要，这个商品要么是信任，它肯定是质量很好的，要么是触动了我，哇~~好美，或者是这个东西就是很特别，我穿上去绝对不会撞衫。你要去知道什么样的商品，用什么样的角度去打动消费者。

路微：我觉得大卖家首先需要人格化自己的品牌和自己的店铺。大的品牌，我们去看这些大品牌的广告，你会发现，它要么是去找一个明星来证明自己很好，要么是它会做出那种，比如说咱们用的这种比较奢侈的护肤品，它会做出一种很尊贵的那种体验，它会让使用者想象，我用了这个面霜，不是说效果多好，而是我变成了一个贵妇的这样一个感觉。

那我觉得大的店铺，就应该从这样的价值观，这些它的情感连接的角度去思考，影响它的用户。就比如说你想给用户传达你的店铺的是什么，是我的衣服穿上去就会让你觉得非常的阳光，那你的主题，所有的内容的主题，这一集都要奔着那个方向去。我让你衣服穿上去以后，就是那种高冷的职业装，那你就要奔着这样一个主题去。所以我觉得大的品牌去做内容营销的时候，这个思考方式就有点像接近我们所说传统的品牌广告，你要制造你的那个调性，你要怎么把这个调性传达出去，让你的消费者觉得我跟随着你，我就是我想成为的那个人。

路微：对。比如说我们熟悉的那些网红店，那些大V，那些她平时的照片，其实无非就是她去旅游，她穿着哪件衣服，她回眸一笑，那为什么我们要去追捧她，肯定商品的质量不是最好的，设计也有类似同款，我们要为什么要追随她，就是因为当我追随她的时候，我觉得我就成为了她，我就拥有了那样的生活的状态。

 

路微：比如说，有一个账号，我知道它是在做母婴的一些信息，非常非常的专业。你很愿意天天去看它的东西，你觉得跟着它你变成了一个很有能力的家长。然后呢它也会去卖一些儿童的辅食，比如说鳕鱼啊什么的，它可以在一篇帖子就卖出好几千份的鳕鱼，它就不需要说我这鳕鱼就是怎么样，它就是告诉家长，它说出来的话，就会让家长相信吃鳕鱼是对孩子是有帮助的，它有这个能力让家长信任它，因为它平时的这种专业度，已经把这个信任已经住进心里了。

主持人:所以我可不可以理解这就是一种有安利能力的内容？

路微：对，它能够很强烈的让它的粉丝去信任它。我觉得其实有一些例子可能不在这些专门做内容营销的时刻，可能在我们平时身边也有。比如说我们会给小朋友吃维生素D，让他们补钙长高，普通广告就会说，小朋友吃维生素D，因为吃了以后可以补钙。那个时候你没有什么感觉，没有冲击到你，但是我不会买的，这个完全是看当时的心情。但是如果你说，每天吃300毫克的维生素D补充一天所有所需的钙质，你就再也不用去喝难喝的骨头汤，每天在太阳下暴晒，为了获得你不能生产的维生素D。这就很清晰，我每天吃300毫克我就可以生活就这么简单，这个内容冲击就很强烈。其实我们在平时的生活中受到了很多很多这样的安利，我们只是没有认真的去琢磨这是内容营销还是这不是内容营销。我觉得这就很像把所有的知识放进了一个很小的地方，然后它通过这个很小的点来精准的触及消费者的痛点。你会让消费者觉得很专业，就300毫克这种专业的术语都出来了。