我们聚焦在标签组合的方式，从下图我们看到，不同的标签组合方式出来的人群包，投放效果差距很大。例如“行动人群”这个标签：

标签定义：是对店铺或本店铺宝贝 90天内发生过收藏、购物车、180天内发生过下单行为的人群。如果单标签使用，ROI很低，为什么会这样？

l  90天和180天这个时间段都比较长，对于很多类目的商品而言，消费者的消费决策时间一般在30天内，因此如果单独使用这个标签，30-90天产生相关行为的消费者转化的可能性比较小。——解决方法：加上近期行为的标签，例如近7天在店铺有浏览行为，缩短主标签的行为发生时间。

l  近期如果消费者在店铺有成交，那么再向这些消费者投放广告，他们点击广告的可能性很低，即使他们有回购的需求，也会从历史订单寻找。——解决方法：去除近7天购买过的人群，加上近7天店铺购买次数为0这个标签。

通过使用以上的标签组合——加入近期行为标签和去除店铺购买人群——人群包的投放效果得到大幅提升。

因此，人群包标签的组合方式一般以三个标签组合为主：

1.       主行为标签

2.       辅助修正标签

3.       去除购买标签

那么，我们可以四、五个标签组合在一起吗？标签组合是以交集的方式进行，选择的标签越多，人群包中的人数就会越少，而当且仅当人群包人数不少于1万人，人群包才能成功同步到钻展进行投放。因此在潜客召回上，如果店铺流量比较充沛，多标签精准组合后仍能超过1万人，那么人群包的效果会比较好。

上面我们提到了拉新、潜客召回和老客激活，这里我们给新客、潜客、老客定义一下：

l  新客：对某类目产品/内容有兴趣，但还没到过本店铺的人群。很多商家对新客的理解就是还没到过自己店铺的人群，往往忽略了这些消费者是否对自己店铺所在类目是否感兴趣。类目兴趣是对拉新效果非常重要的影响因素，与其去“开拓”消费者的潜在需求，可以当消费者自发对某类目的产品进行搜索、点击、浏览时，我们才对这些消费者投放广告，这样更有针对性。

l  潜客：到过店铺，有一定的行为（加购、领优惠券、收藏产品、关注店铺、高频浏览），但没有购买就离开店铺了。这部分消费者如果可以通过广告重新召回到店铺，也就是老访客了，通常他们的转化率会比新访客高出数倍，因此DMP潜客召回的效果一直不俗。

l  老客：在店铺有过购买行为的消费者。通常店铺在做活动的时候，可以适合安排预算重新激活老客。

拉新、召回潜客、激活老客的标签组合方式依然是用上面的基本逻辑。如下图，拉新的时候以类目兴趣为主标签，以店铺定位（店铺产品针对的消费者性别、年龄、消费力等等）作为辅助标签，然后去除相关类目购买过的人群。

除了标签组合的方式，还有一种效果不错的拉新人群构建方式——优质人群扩展。在DMP有一个功能，可以根据一个种子人群中人群的背景、行为特征，在平台寻找跟这些种子人群相似的人。种子人群的优劣决定了扩展人群包的好坏，因此我们必须谨慎选取这个种子人群。一般来说，我们会使用成交人群，或者高消费老客、高频老客、好评老客作为种子人群，因为这些人群是实实在在购买了店铺产品，对店铺产品是认可的，以这些人群作为种子扩展寻找的相似人群，转化效果也会不错。但值得注意的是，扩展人群包是不会自动更新的，建议商家在建立这个人群包使用一个月后删除这个人群包再重建。

如下图，潜客召回的标签组合以店铺行为为主标签，以近期行为作为辅助标签，然后去除相关类目/店铺购买过的人群。店铺行为有很多种，哪些店铺行为出来的效果更好呢？经过不断测试，我们发现根据店铺优惠券、加购、高频浏览等行为圈定的人群包投放效果不俗。

去除标签是如何选择的呢？如果是耐用品类目，例如笔记本电脑、手机等，我们可以去除整个类目的购买，意思就是如果这个消费者在类目下其他店铺购买了产品，那么我们就不向他投放广告了。要去除类目购买，只需要加入“叶子类目30天浏览搜索未购买”这个标签即可。如果是快消产品，那么我们只需要去除店铺购买，例如我们要去除的是近30天在店铺购买过的老客，那么我们只需要加入标签“最近30天店内总购买笔数”这个标签，然后在最大值那里输入“0”。

如下图，老客激活的标签组合以购买行为为主标签，以消费力/频次/店铺定位作为辅助标签，然后去除相关类目/近期店铺购买过的人群。如果店铺老客的数量较大，我们可以通过辅助标签精准化人群包，其中高消费、高频率这两个辅助标签可以很大程度上提升人群包效果。激活哪个时间段的老客一般根据店铺的复购率来决定，例如店铺的复购率一般是28天，那么我们可以激活30天的老客，刺激他们重新在店铺消费。

从去年开始，很多商家都在平台投放了内容，内容营销带来了一波流量红利。那么商家通过内容种草的消费者，我们如何去收割呢？在DMP中有专门的内容标签，其中分为内容偏好和内容行为，简单理解——内容偏好是拉新的时候使用的，也就是去割别人家种的草；内容行为是召回自己种草的消费者。

如果商家做了内容投放，记得要通过DMP把对自己内容感兴趣的消费者重新召回。

在消费行为-消费能力-基础消费能力标签组里面，有淘气值这个标签，淘气值“1”表示超级会员——在淘宝平台活跃高消的群体。通过这个标签，我们可以精准圈出一批高质用户。但是不是每家店铺都选择淘气值“1”的商家呢？不是的，我们必须通过自己店铺的生意参谋来选择。例如下图中这家店铺，淘气值600以上消费者的转化率有明显提升，那么在DMP的淘气值标签我们就可以选择“3、2、1”。

在消费行为-消费偏好-消费决策偏好里面，有“冲动购买”和“节庆易感”这两个标签，这个两个标签在大促活动中给人群包起到画龙点睛的作用，通常加入这两个标签的人群包，效果都有所提升，因为这两个标签针对的是对平台活动非常感兴趣而且容易冲动购物的人群。

 

       要用好DMP没有太多捷径，就是多组合多测试常调整。人群包投放后，我们要经常去看人群包的实际投放效果，根据投放效果调整人群包的组合方式，例如：

l  人群包效果比较好：我们可以扩展人群包，圈定更多相似行为的人群。扩展的方式有很多种：一种是扩展时间和放宽行为，把7天行为的人群包扩展成15天行为，把“浏览5次以上”放宽为“浏览2次以上”；一种是放宽辅助标签的限制，例如把限制18-24岁人群放松到18-29岁人群；还有一种是直接使用DMP的人群拓展功能。

l  人群包效果不太理想：我们可以添加辅助标签让人群包更精准，或者把行为时间进行缩短，或者把行为频次抬高，例如之前的人群包是“浏览2次或以上”，我们可以提高到“浏览5次或以上”。

通常人群包放入钻展投放3天后我们就要开始调整其效果，而且必须复盘历史数据中的加购和转化效果，而不是单单通过点击单价和点击率来出价。有些人群包点击率比较高，但转化效果不理想；也有些人群包（例如老客人群包）点击率不高但转化效果非常好，这是非常常见的情况，但很多时候很多商家仅仅依据点击率和点击单价来出价，而没有从实际的转化效果去评估人群包的效果，造成很多优质人群包消耗不足。

复盘的数据在哪里获取？如下图进入钻展后台，选择报表—报表批量下载-选择定向报表，通过这些历史数据我们可以综合分析DMP的人群效果与平台自定向的情况，从而制定优化的策略。